/  / 2013-03-24

过去我们往往认为,作为服装这个基础产业的分支,内衣行业的进入门槛不高,可以薄利多销,而随着行业的迅速成熟,业界的观点却产生了根本的改变:作为一种技术、工艺、时尚、营销缺一不可的奢华类商品,内衣市场的准入门槛相对其他服装产品反而较高。

    在内衣市场的顶级阵营中,大多是来自意大利、法国这些奢侈品国度的品牌,它们依靠绝美的设计、精湛的工艺以及悠久的历史牢牢占据着金字塔的塔尖部分;中高端市场主要由来自德国的黛安芬、日本的华歌尔和中国香港的安莉芳占据。这些品牌中,历史最短的安莉芳也已有近50年的历史,黛安芬更是一位“百岁老人”。而放眼中国的内衣品牌,品牌时间比较长的如猫人、爱慕,而他们仅仅只有十几年的发展历程。

    正是由于中国内衣企业确立品牌意识时间尚短,在参与高端竞争中存在很多困难。与欧美成熟企业相比,我们的内衣品牌大多存在着品牌核心价值定位不准、产品创新支持缓慢、营销管理手段不专业等问题。

    首先,品牌的核心价值即我国内衣品牌的独特主张,显然还没有达到广大消费者尤其是高端顾客的心理预期;其次,造成品牌理念不清这个无奈的局面,不能不说其更深一层的原因是技术手段的滞后,内衣由研发中的传统文化元素到汲取最新科技成果的现代感受缺一不可,显然,国产内衣从奢华的设计到对时尚潮流的把握,均不及国际一线品牌;最后,营销与经管措施的不到位,令内衣产品依旧跟随中国服装产业明星代言、广告轰炸、展会眼花的传播模式,消费者也只能在商场凌乱的内衣区叹惜国产内衣终端的混乱。

然而依靠日趋雄厚的资本和逐渐清晰的认识,如今中国的内衣品牌们也在着手缩小品牌较量中的差距。如同当年李宁师从耐克一般,虽然是“拿来主义”,但略加修改同样可以展现出中国内衣的鲜明个性。现在,“中国第一时尚内衣品牌”——猫人率先在业内提出了“不贩卖内衣,贩卖时尚、性感”的理念,在中国内衣行业开创了品牌概念营销的先河;爱慕同时也提出了“为中国女性设计自己的内衣”的口号,这也成为日后爱慕品牌文化中最重要的内涵。从爱慕2006年开展的“爱慕美丽中国行”,到2009年猫人以小S代言事件展开的“性感营销”,虽然距离中国内衣企业打造“东方维多利亚的秘密”的豪言为时尚早,但可以看到我们与国际内衣价值理念正在靠拢,在品牌塑造方面的日渐成熟。

    而在内衣品牌营销方面,今天的内衣市场也逐渐向国际化品牌发展模式接轨。有调查资料显示,相对于其他服装品类,内衣企业管理者大多具备较高素质,这既是他们独具慧眼选择内衣行业作为突破口的原因,也为内衣市场提高营销管理水平预留了伏笔。目前在各大商场购物中心,都能看到与黛安芬等并列中国内衣品牌专柜。而猫人更是从去年开始着手打造自己的“性感体验馆”万店连锁战略,建立专属自己的品牌销售终端链。甚至有服装营销人士感慨,“中国服装产业如果都能像内衣企业拥有如此职业的经理人,必然可以在竞争中快速成长。”

    当然,以高标准、严要求的态度去审视,中国内衣尚不具备国际意义上的强势品牌,必须承认我们的内衣行业还处在百年老店塑造的品牌初级阶段;然而,作为优势内衣企业,要突破同质化迷局,走国际化之路,打造自主品牌,引领并重组产业格局,才能在这场性感产业的“诸神之战”中脱颖而出,登上自己的时尚王国宝座。